De humanas ou exatas: a neurociência como apoio no Marketing
O cliente tem sempre razão? Provavelmente não, mas não dá para negar que ele precisa estar no centro de suas ações - do produto ao Marketing.
Em mercados cada vez mais competitivos e um cenário mundial complexo, empresas estão mergulhando fundo em estudos sobre comportamento para compreender a jornada e a experiência de seus clientes sob a ótica da neurociência.
Sim, uma das coisas mais interessantes do Marketing talvez seja justamente essa intersecção entre Humanas e Exatas.
Vamos fazer esse mergulho?
Momento dicionário
Como sempre, vamos começar do começo trazendo uma definição básica do que estamos falando só para todo mundo ficar na mesma página :)
Freud já dizia que o consumo é uma manifestação de desejos inconscientes, em que a pessoa projeta seus desejos, angústias e até conflitos no produto comprado.
Nesse sentido, o Neuromarketing é um conjunto de ferramentas que pode contribuir para um entendimento mais avançado da psicologia que envolve a relação entre consumidores e marcas. Através de modelos estatísticos e coleta de dados, é possível delinear previsões de comportamento e os fatores psicológicos ou emocionais que estão por trás das escolhas de compra.
Você pode trocar personas por… pessoas
Será que aquela ideia caricata de personas, do beabá do Marketing, vem perdendo força?
Nós aqui da CoolHow estamos torcendo para isso, porque preferimos pensar que as personas, na verdade, são pessoas. Pessoas com todas suas nuances e complexidades.
É claro que a segmentação por gênero, idade ou localização, ainda tem seu valor em uma campanha de mídia, por exemplo, mas essa não pode ser a única forma de tentar trazer o cliente para a mesa.
Ao invés disso, nossa sugestão é que você passe a olhar para o assunto de uma forma mais humana, considerando interesses, emoções e sonhos.
Dessa forma, a neurociência permite uma compreensão mais profunda do comportamento humano medindo, analisando e visualizando os processos de pensamento subjacentes, o que pode fornecer uma conexão entre o que os consumidores fazem e por que o fazem. Ou seja, uma ferramenta bastante útil para os negócios!
Alô, é do departamento de Branding?
No fantástico mundo das marcas, essa ideia de lidar com emoções humanas já está mais consolidada. Quem trabalha com Branding sabe que pessoas estabelecem relações de conexão emocional com marcas - e que isso reverte em vendas.
A questão é levar essa ideia adiante, para que alcance todas as áreas de uma empresa. Afinal, do lado de fora as pessoas não sabem (e nem querem saber) qual área é responsável pelo quê. Elas querem ter uma experiência satisfatória e isso costuma ser percebido de uma forma objetiva e subjetiva, considerando uma interação de ponta a ponta que pode levar dias, semanas ou meses.
Se a pessoa comprou um produto e teve uma boa experiência de compra no site, na entrega e com a qualidade do produto em si, maravilha! Porém, se algo inesperado acontecer e ela precisar recorrer ao atendimento, toda a experiência pode ser impactada negativamente caso ela encontre respostas automatizadas sem a possibilidade de falar com seres humanos, um tempo de espera muito longo, entre outras falhas de atendimento.
Quem nunca teve um dia arruinado pelo estresse de ligar para um banco, uma operadora de celular ou algo do tipo e ficar horas ouvindo musiquinhas, sendo jogado de um setor para outro? 🙄
Pergunta do milhão: como isso impacta minha marca, negócio ou carreira?
A neurociência pode ser aplicada de diversas formas e em métodos variados, seja para melhorar a entrega e a eficácia das ações de marketing, aperfeiçoar a usabilidade de software e aplicativos ou mesmo precificar produtos e serviços de forma mais eficaz. Sinais cerebrais inconscientes e outras medidas neurocientíficas são menos suscetíveis à manipulação ou vieses do que os métodos tradicionais, ajudando os profissionais de marketing a investigar o comportamento autêntico do consumidor sem interromper a jornada do cliente, monitorando e avaliando de forma estratégica suas respostas emocionais e os processos de tomada de decisão.
Lembra quando a gente falou (aqui) que o atendimento humanizado e até afetuoso do Nubank, enquanto um banco, pode ser considerado uma inovação?
Veja seus clientes como pessoas e cuide dessas suas relações com carinho e atenção. Isso faz a diferença.
Por outro lado, vale também o cuidado de não fazer apenas ações pontuais de encantamento, sem estratégia e sem continuidade. Esse é um trabalho de longo prazo, que costuma trazer bons frutos e contribuir para a longevidade de uma empresa.
Eu poderia emoldurar essa frase:
“Ao obter uma compreensão mais profunda das experiências do cliente com base em dados inconscientes e em tempo real, os profissionais de marketing podem se aproximar mais da compreensão e da conexão não apenas com a mente dos consumidores, mas também com seus corações.”
- Dra. Nadine Galandi, gerente sênior e chefe do Deloitte Neuroscience Institute
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