Marcas-escola: nova tendência de conteúdo

Por que diversas marcas já investem mais em conteúdo educativo que promocional? E o que é um conteúdo educacional de verdade?

Quando Angela Ahrendts assumiu em 2014 a vice presidência de varejo da Apple, a primeira coisa que ela fez foi marcar encontros com grupos de jovens consumidores da marca. Em cada reunião ela repetia uma mesma pergunta: o que vocês esperam da Apple? O que ela ouviu, da maioria daqueles jovens, era que queriam a ajuda da Apple para aprender coisas novas. Foi assim que nasceu o Today at Apple – programa de cursos livres e gratuitos que acontecem dentro das lojas da marca no mundo todo. Hoje, o que a Apple fez 7 anos atrás é uma tendência. Por isso, a CoolBox vai falar sobre um novo caminho na estratégia de marketing digital das empresas: se transformarem em escolas.

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Tradução: este é um momento de aprendizado para todos nós. / Imagem: Giphy.com

Como viemos parar aqui?

Era uma vez um tempo em que a relação das pessoas com as marcas era apenas de consumo. Produto pra um lado e dinheiro para o outro. Da transação evoluímos para a relação. Porque queríamos mais das marcas. Muito além dos produtos e serviços que elas ofereciam. Passamos a exigir delas experiência. Depois, conexão e comunidade. Agora, propósito. Dessa forma, hoje as marcas funcionam como instituições culturais que procuramos para diversas finalidades. Inclusive para nos ensinar coisas que queremos ou precisamos aprender.

Já ouviu falar em lifelong learning? Ou aprendizado intencional? O conceito define a nossa necessidade de acompanhar as transformações do mundo e, em consequência disso, aprender sempre e não necessariamente apenas em espaços formais de educação. Podemos aprender a qualquer tempo, em qualquer lugar e com qualquer pessoa ou instituição que tenha nosso reconhecimento naquela área de conhecimento. Já parou pra pensar que a instituição referência em uma área específica do conhecimento pode ser uma marca? Bingo.

Mas não tem nada de novo nisso, tem?

Entendi. Você deve estar pensando que isso é apenas o bom e velho marketing de conteúdo. Certo? Errado. A grande diferença aqui é o ponto de partida. Não é sobre o que você quer dizer para vender mais. É sobre o que as pessoas querem e precisam aprender. Lembra da Angela? Então. Generosidade é a palavra.

Como as marcas podem criar conteúdo educacional que não seja apenas uma venda dissimulada ou uma isca?

Se não for um conteúdo autêntico, que entregue incondicionalmente e generosamente uma parte da expertise da empresa, continua sendo só propaganda.

E como isso seria bom pra marca?

Alguns bons motivos:

• Aumentar reconhecimento de marca

• Criar valor real para as pessoas, ajudando-as a atender suas necessidades e interesses;

• Estabelecer um território claro de expertise;

• Construir confiança;

• Ter melhores resultados de venda a longo prazo.

Aliás, em relatório recente, a Edelman mostra que confiança passou a ser o novo capital das marcas. O que isso significa: que é o item mais importante para tomar uma decisão de compra. E quando alguém te ensina algo, você passa a confiar mais, certo?

Como posso começar?

Vamos aos primeiros passos:

• Defina quem é seu público de interesse;

• Busque saber o que essas pessoas querem aprender – vale pesquisa, grupo focal, enquete no Instagram, só não vale tentar adivinhar ou tirar do bolso;

• Buscar uma interseção entre o que as pessoas querem aprender e o propósito da sua marca;

• Definir tema central;

• Definir o melhor formato – na dúvida, vale perguntar para as pessoas – mas vídeo e podcast podem ser boas pedidas!

• Definir o canal (rede social, e-mail, etc) e a forma de distribuição.

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Imagem: Giphy.com

Traduzindo

Vamos ver alguns exemplos de marcas que já estão fazendo isso muito bem, pra deixar o conceito mais claro?

• iFood oferece cursos gratuitos para empreendedores em parceria com Sebrae. (Exame)

• Samsung oferece treinamento gratuito para professores aprimorarem práticas pedagógicas ao EAD. (B9)

• Reserva lança curso sobre experiência do consumidor e propósito. (CalltoCallc)

• Vinho ruim nunca mais: Concha Y Toro lança curso online para leigos na quarentena. (Exame)

• Faber-Castell lança cursos online de Design Thinking, UX e Criatividade. (B9)

Uma observação interessante sobre a ação da Faber-Castell é que, na ocasião do lançamento dos cursos, a diretora de inovação e novos negócios da empresa, Bruna Tedesco, disse:

“esse lançamento reforça o propósito da marca de estimular a criatividade em pessoas de todas as idades".

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Pergunta de um milhão de dólares: como isso impacta minha marca, projeto ou carreira?

Claro como água, né? Mas como estamos numa pegada pedagógica nesta edição, vamos reforçar: conexão, relacionamento e confiança precisam ser conquistados. Para essa finalidade, duas forças atuantes no mundo do conteúdo de marca hoje e no futuro podem ser traduzidas em verbos: entreter e educar. Marcas e profissionais que souberem transformar essas duas ações em conteúdos irão se destacar.

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Eu poderia tatuar essa frase:

Se o conteúdo educacional não é genuíno e significativo (o significado pessoal é mais importante do que a utilidade neste caso), então a proposta de valor da marca, independentemente de seus produtos, é nula.

— Jason Brain, estrategista criativo da EveryoneSocial

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Radar do Conteúdo – novidades da semana:

• Já está chegando o Black Friday? 92% dos brasileiros consultam preços antes de comprar. (Meio&Mensagem)

• LinkedIn soma mais de 50 milhões de usuários no Brasil. (Propmark)

• Conheça estratégias e ferramentas que ajudam o YouTube a alavancar sua empresa. (Think with Google)

• WhatsApp Web apresenta ferramentas de edição de fotos com figurinhas, textos e desenhos. (B9)

• Quem te influencia? Especial maravilhoso da revista Gama. (Gama)

• Histórico: TikTok é o 1º app não Facebook a bater 3 bilhões de downloads. (Canaltech)