O que é conteúdo inclusivo?
Com o começo das Paralimpíadas, é oportuno nos questionarmos: onde estão as pessoas com deficiência no conteúdo das marcas?
Pensa aí um pouquinho comigo: tirando a Pequena Lo, quem é a pessoa com alguma deficiência que você viu fazendo campanha ou participando do conteúdo de alguma marca nos últimos tempos? Difícil, né. Mesmo se eu te desse mais tempo, continuaria sendo. Porque a representatividade dessas pessoas na comunicação das empresas ainda é baixa. No entanto, assim como outros públicos – pessoas negras, LGBTQIA+, mulheres – elas consomem e se relacionam com as marcas, apesar de não se enxergarem nas mensagens de marketing. Vamos então aproveitar o início das Paralimpíadas e refletir um pouco mais sobre a importância desse tema na CoolBox de hoje?
Comece pelos conceitos
Vamos partir do básico, porque é aqui que muita gente já se sente desconfortável. Mas como me refiro a essas pessoas? Se você estiver falando diretamente com uma delas, de preferência usando o próprio nome. No entanto, para tratar de maneira geral, a PCD+ tem um artigo explicando que PcD, ou pessoa com deficiência é a nomenclatura correta e mais amplamente aceita. Já a definição que vamos adotar aqui é a da Convenção Internacional sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência:
Pessoas com deficiência são aquelas que têm impedimentos de longo prazo de natureza física, mental, intelectual ou sensorial, os quais, em interação com diversas barreiras, podem obstruir sua participação plena e efetiva na sociedade em igualdades de condições com as demais pessoas.
Outro conceito importante de se entender é capacitismo. Em matéria sobre o tema no Estadão, João Pedro Malar explica:
é uma forma de preconceito com pessoas com deficiência, e está enraizado na sociedade. Como o termo diz, envolve uma pré-concepção sobre as capacidades que uma pessoa tem ou não devido a uma deficiência, e geralmente reduz uma pessoa a essa deficiência.
A tal da representatividade
Segundo o último Censo feito pelo IBGE, em 2010, pessoas com deficiência são cerca de 45,6 milhões de brasileiros ou quase 24% da população. Pensando nessa proporção, poderíamos ter pelo menos 1 pessoa com algum tipo de deficiência a cada 4 que aparecem em comerciais ou conteúdos de marca.
A professora e pesquisadora da Faculdade de Educação, da Universidade de Brasília, Amaralina Miranda, em entrevista ao Correio Braziliense, lembra que a falta de representatividade tem raízes mais profundas e históricas. É fruto da discriminação e da invisibilidade social que essas pessoas enfrentam todos os dias. Todavia, é exatamente via a representação em conteúdos digitais, por exemplo, que essa realidade pode mudar, de acordo com Amaralina:
Quanto mais existir representatividade, quanto mais a sociedade ver, mais terá uma desconstrução de que essas pessoas são incapazes.
É justo e também é bom para a marca
De acordo com pesquisa realizada em março de 2021 pela EMI Research Solutions for Penthera, 7 em cada 10 usuários adultos de internet na América Latina, não se sentem representados na maioria dos anúncios de vídeo digital que assistem.
Se antes, isso era um elemento secundário na nossa relação de consumo com as marcas, hoje passa a ser um fator decisivo do que comprar ou não. As pessoas querem se ver representadas por marcas que querem o dinheiro delas. E mais, todas as outras pessoas, dos outros grupos, estão se tornando mais conscientes do tipo de sociedade que as marcas devem ajudar a construir – sendo a diversidade e a inclusão dois elementos indispensáveis.
Traduzindo
É cada vez mais difícil vender e criar relacionamento com um público que não se enxerga conectado à marca. As pessoas escolhem marcas buscando identificação, que acontece principalmente via valores e representatividade. Atributos do produto, como qualidade, não são mais suficientes. A pessoa que consome hoje é sobretudo cidadã e quer que as empresas também sejam. Não adianta ser bom, bonito e barato. Aliás, pautas sociais são o novo BBB.
Por onde começar:
Faça um diagnóstico da sua comunicação atual
Se aproxime das pessoas e busque entender como elas gostariam de ser vistas no conteúdo da sua marca
Busque produzir ou selecionar em bancos de imagens, fotos que tenham mais representatividade
Pergunta de um milhão de dólares: como isso impacta minha marca, projeto ou carreira?
As marcas do século 21 são marcas de conexão e comunidade. Entender que seu público é plural é premissa para se conectar com ele. Vai além, construir a pluralidade da porta pra dentro, ajuda e muito a expressá-la para fora. Certamente, uma pessoa com deficiência, traria boas contribuições para o conteúdo da marca em geral e especialmente no capítulo de se sentir incluído.
Vale conferir o que a Braskem, como patrocinadora oficial da Equipe Brasileira de Paratletismo, está fazendo, por exemplo, neste vídeo para a TV.
Eu poderia tatuar essa frase:
(…) não falo diretamente sobre o capacitismo ou pessoas com PCD (pessoa com deficiência). Mas, além do humor, tem a representatividade. Num vídeo meu de festa, por exemplo, mostra que nós também frequentamos esses lugares. Não é porque tem o cadeirante ou eu, eu que ando de muleta, que não podemos ir nesses lugares. Posso ser quem eu quiser.
— Pequena Lo, criadora de conteúdo digital com milhões de seguidores no TikTok e no Instagram
Radar do Conteúdo – novidades da semana:
Que tal um radar especial com pessoas que você pode seguir para se envolver ainda mais com o nosso tema de hoje? As sugestões foram dadas em um artigo pelo ator e jornalista Leandro Oliveira:
Lorrane Silva - @_pequenalo no Instagram
Victor Di Marco - @victordimarco no Instagram
Nathalia Santos - @nathaliasantos no Instagram
Kitana Dreams - no YouTube
Mariana Torquato - canal “Vai Uma Mãozinha Aí” no YouTube
Mateus Baptistella - canal "Virei Adulto" no YouTube