De onde vem, para onde vai: culturas e futuros entrelaçados
Tudo que vai acontecer já está acontecendo.
O tempo é continuidade.
Nesse contexto, mapear e decodificar os comportamentos emergentes pode ser tão vital para o sucesso ou mesmo para a sobrevivência de um negócio quanto inovar em tecnologias e produtos.
Mas aqui vai um spoiler diretamente do futuro, quer dizer, do fim desse texto: estudar tendências não é ler uma bola de cristal.
Update or die
Pra você, o que é ser relevante? Dentre outros sentidos possíveis, vejo a relevância como a capacidade de se manter atual mesmo com o passar do tempo, em um delicado e difícil equilíbrio entre estar na vanguarda dos movimentos, direcionando e inovando e, ao mesmo tempo, também estar na contenção para aqueles momentos em que é necessário fazer uma resistência crítica.
Na física, resistência é a qualidade de um corpo que reage contra a ação de outro corpo. Já no contexto social, é definida como a ação ou efeito de não ceder, não se submeter nem sucumbir, gerando uma oposição de forças.
Então, o caminho é nadar contra a corrente ou seguir o fluxo?
Existem pessoas que conseguem alcançar a proeza desse equilíbrio, unindo sensibilidade apurada e senso crítico. Elas carregam em si um certo frescor, uma conexão com os debates e contextos contemporâneos. Muito lúcidas, sempre trazem palavras certeiras que iluminam caminhos para as outras que vêm vindo um pouco (ou muito) atrás. Sua visão é ampla, mas ao mesmo tempo são capazes de voltar no aqui e agora para a ação prática.
Nessas corridas de mercado, buscando avançar a qualquer custo e sem freio, muitos valores e preciosidades podem se perder no meio do caminho. Daí a importância desse tipo de contrabalanço.
De onde vem, para onde vai
A cultura é uma das principais forças que moldam a sociedade e seus comportamentos, influenciando desde as nossas escolhas aparentemente individuais até as grandes tendências globais. Ao decodificá-la, podemos compreender melhor as crenças, valores, hábitos e costumes que regem o comportamento humano, antecipando tendências e nos preparando para o futuro.
Isso é cultura no sentido mais amplo, que pode ser entendida também como o tal Zeitgeist - termo alemão para o espírito do tempo, que significa o conjunto de elementos que formam o ambiente cultural e intelectual de uma época, considerando as principais preocupações e aspirações daquela sociedade.
Um bom exemplo do que estamos falando aqui é o remake de "Sex And The City", série dos Estados Unidos que fez um sucesso estrondoso no fim dos anos 90 em vários países do mundo. Recentemente, a série ganhou uma continuação que se passa nos dias atuais e os roteiristas, nitidamente, tiveram que se esforçar para que a trama chegasse ao século XXI e ainda fizesse algum sentido hoje, enfrentando questões como a falta de diversidade racial e estereótipos de gênero e sexualidade.
Outro exemplo é a marca Victoria's Secret, que passou por uma crise de reputação por ter demorado demais para entender as mudanças da sociedade, as demandas de suas consumidoras e o espírito do tempo. Em 2018, a marca recebeu chuvas de críticas sobre denúncias de assédio sexual (#MeToo), a hipersexualização das modelos nas passarelas, assim como a falta de diversidade de corpos retratados. Como as forças culturais que são, as marcas têm o poder e a responsabilidade pelos valores e imaginário que propagam.
E o impacto veio: neste mesmo ano, houve uma queda de 41% nas ações da marca e cerca de 30 lojas foram fechadas. Acusado de assédio contra modelos em 2019, um dos principais executivos da empresa foi demitido e a Victoria's Secrets retornou ao mercado um pouco depois com uma nova abordagem, mais inclusiva e atual (ESPM).
Pergunta do milhão: como isso impacta minha marca, carreira ou negócio?
Não importa qual seja o seu mercado, se você vende cerveja, lingerie ou carros, a única certeza é a mudança. Para uma empresa continuar fazendo sentido no mundo de hoje, é preciso se reinventar sempre que necessário e não ter medo de mudar.
Nesse sentido, as empresas estão percebendo a importância dos estudos de cultura, comportamento e tendências e passando a investir mais nesses conhecimentos. Do branding ao conteúdo digital e até na estratégia de negócios, não faltam aplicações para esses insights.
Aqui no Brasil, temos empresas como a Box1824, a White Rabbit Trends, o grupo Consumoteca e a WSGN Brasil - líder mundial na previsão de tendências, que entregam esse tipo de serviço.
Ainda no exemplo da Victoria's Secrets, uma das estratégias utilizadas pela marca em seu reposicionamento foi contratar 7 mulheres, de perfis bastante diferentes entre si e ativistas em suas áreas, para aconselhar a empresa, produzir conteúdos para as redes e aparecer em anúncios.
"Quando o mundo estava mudando, demoramos muito para responder", reconheceu Martin Waters, ex-diretor de negócios internacionais da marca, nomeado como CEO em 2021.
Não faça como eles: observe, pense e se movimente.
Sem pressa, mas sem pausa.
Eu poderia emoldurar essa frase:
“A melhor coisa sobre o futuro é que ele chega aos poucos, um dia de cada vez"
- Abraham Lincoln, ex-presidente dos EUA (1809 - 1865)
Radar do Futuro-Presente
Para aprofundar no assunto de hoje: o relatório "O consumidor do Futuro" (WGSN)
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